Ganzheitliche Marketingkampagne „Das neue Berlin“

Hauptaufgabe der 1994 neu gegründeten Public Private Partnership war es, neue Strategien und Botschaften für ein konzentriertes Stadt- und Standortmarketing zu entwickeln und umzusetzen. Die Markenwahrnehmung Berlins sollte neu geprägt werden und das Bild von der deutschen Hauptstadt neu und positiv besetzt werden. So entstand die Kampagne „Das neue Berlin“, adressiert erstmalig an neu definierte Zielgruppen: die Berliner Bevölkerung und Wirtschaft, die deutsche Bevölkerung, potenzielle Investoren sowie Besucher der Hauptstadt.
Ein Hauptziel der Kampagne war, Berliner selbst als Botschafter für „ihre Stadt“ zu gewinnen. Zudem sollte mittels der Kampagne um Akzeptanz für Berlin als neue Hauptstadt – Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort geworben werden. Es wurde beabsichtigt, Wirtschaftsentscheider und Investoren vom Standort Berlin zu überzeugen, qualifizierte Arbeitskräfte für Berlin zu gewinnen und auf die Potenziale  des Standortes hinzuweisen. Die zentrale Rolle im Hauptstadtmarketing spielten die „Berlin-Partner“, die das starke Netzwerk der Berliner Wirtschaft bildeten.



Zwischen 1998 und 2001 wurden mithilfe der Kampagne „Das neue Berlin“, die Chancen und Perspektiven Berlins aufgezeigt. Es handelte sich um eine klassische Werbekampagne (Print, Funk, TV, Außenwerbung). Der Slogan „das neue Berlin“ spiegelte die Stärken Berlins wider: die Aufbruchsstimmung der Stadt, ihre Jugendlichkeit, ihre Ost-West-Kompetenz, ihr kulturelles und wissenschaftliches Fundament als wichtigster Nährboden für die künftige Entwicklung Berlins, die Rolle als Hauptstadt und Berlin als wichtiges Entscheidungszentrum. Die Betonung dieser Stärken sollte einen Stimmungsumschwung herbeiführen: Berlin als Stadt im Aufbruch und als Stadt der Ideen.
Als Marketingmotiv wurde in dieser Zeit häufig der Potsdamer Platz als Symbol des neuen Berlins genutzt und damit die Idee einer modernen, europäischen Dienstleistungsmetropole transportiert. Höhepunkt und Abschluss der Kampagne „Das neue Berlin“ war eine große Festveranstaltung am Brandenburger Tor zum 10. Jubiläum des Mauerfalls 1999.



Seit dem Jahr 2000 wurden verstärkt die Potenziale der Stadt als Ost-West-Metropole, Hauptstadt, kreative Stadt, Kulturmetropole und lebenswerte Stadt in Projekten und Kampagnen dargestellt.
Neben dem klassischen Marketing-Mix wie Anzeigenplatzierungen in Publikums- und Fachmedien, Messen, Veranstaltungen, Internetplattformen, etc. wurden neue Formate, wie z. B. die Schaustelle, das Berliner Hoffest und die Berliner Meisterköche kreiert.

Fusion I

Die Berlin Partner GmbH entstand am 01. Juli 2005 durch die Fusion des Hauptstadtmarketings, bis dahin verantwortet von Partner für Berlin, und der Wirtschaftsförderung Berlin International. Unter dem Motto „Wir ermöglichen Wachstum“ vermarktete die Berlin Partner GmbH den Wirtschaftsstandort Berlin und koordiniert als zentrale Anlaufstelle für Unternehmen alle Belange der Berliner Wirtschaft.

Kreativwirtschaft / Stadt des Designs

In dieser Zeit wurde die Kreativwirtschaft als Teil des Clusters Kommunikation, Medien und Kulturwirtschaft als eines der zentralen Wachstumsfelder der Berliner Wirtschaft definiert. Neben den „harten Standortfaktoren“ wie Immobilien, Architektur und Infrastruktur werden auch Berlins Musikkultur, das Nachtleben, die Multikulturalität zu Markenzeichen. 2006 erhielt Berlin von der Unesco die Auszeichnung als „Stadt des Designs“ und wurde als erste deutsche Stadt in das globale Netzwerk der kreativen Städte aufgenommen. Die „Creative City“ ist für die wirtschaftliche Entwicklung zu einem wichtigen Image- und Standortfaktor geworden. Im Rahmen des Hauptstadtmarketings wurde dieses Wachstumsfeld inhaltlich mitentwickelt mit dem Ziel, den Standort Berlin im internationalen Wettbewerb zu stärken.
Veranstaltungen wie die „Berlin Days“, die Berlin Fashion Week, Berlin Music Week, Web Week uvm. werben seitdem für die Creative Industries.

Wissenschaftsmarketing

Wissenschaft ist ein grundlegender Image- und Standortfaktor für Berlin. Die Stadt gilt deutschlandweit als Spitzenstandort für Forschung und Entwicklung. Berlin hat einen Wandel vom traditionellen Industriestandort hin zum wissensbasierten, innovativen Technologie- und Dienstleistungsstandort  vollzogen. In den Technologieparks Berlins, z. B. Adlershof, sind akademisch angewandte und industrielle Forschung eng miteinander verknüpft: Wissenschaft und Wirtschaft arbeiten Hand in Hand.
Vor diesem Hintergrund etablierte Berlin Partner eine Strategie (Berlin Wissenschaft 2015) zur Bewerbung des Wissenschaftsstandorts – gemeinsam mit wissenschaftlichen Einrichtungen, Unternehmen und den Berliner Senatsverwaltungen. Im Mittelpunkt standen die Berliner Universitäten mit dem Ziel national und international die Bekanntheit der Wissenschaftsregion Berlin zu steigern und die Vernetzung von Wissenschaft und Wirtschaft zu fördern.
Seit 2001 unterstützt Berlin Partner Projekte wie die Lange Nacht der Wissenschaften. Mit dem Innovationspreis Berlin-Brandenburg wird seitdem im Rahmen des Standortmarketings ein weiteres Projekt unterstützt, das Forschung und Firmen zusammenbringt, Innovationen fördert und auf die Region als Innovationsstandort aufmerksam macht.

2006 Fußball WM in Deutschland

Berlin gilt als Sportmetropole Deutschlands: Sport ist damit ebenfalls ein wichtiger Faktor des Standortmarketings. Ein besonderes Sportevent mit hunderttausenden Besuchern war die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006. Berlin wurde national und international als Hauptstadt und Austragungsort des Finales im Juli 2006 positioniert. Die Stärken Berlins als Hauptstadt, internationale Stadt und Sportstadt wurden einem internationalen Publikum vermittelt. Berlin erreichte einen immensen Imagegewinn durch Nachrichten und TV-Übertragungen weltweit mit Milliarden Zuschauern.
Bereits 2003 wurde mit der breitangelegten Marketingkampagne für die FIFA 2006 begonnen: so wurde z.B. ein Branding und Corporate Design für die Stadt entwickelt, ein TV-Spot unter dem Motto „Berlin macht sich fit für 2006“ gedreht und in vielen weiteren Aktionen der Countdown zum WM Finale gezählt. Als Teil des Berliner „Host City Dressings“ wurden verschiedene Orte in Berlin wie beispielsweise rund um die Siegessäule, das Brandenburger Tor und später im gesamten Stadtgebiet mit Fahnen beflaggt, die das WM-Composite-Logo zeigten.

Am 11. März 2008 rief der Regierende Bürgermeister von Berlin die Hauptstadtkampagne be Berlin ins Leben. Zielsetzung der Imagekampagne: die deutsche Hauptstadt im In- und Ausland klar zu positionieren und dabei die Stärken Berlins in den Bereichen Wirtschaft, Wissenschaft,  Kultur, Sport und Stadtleben herauszustellen. Berlin hat seither als Stadt zum Leben und Arbeiten weltweit deutlich an Attraktivität hinzugewinnen können und besitzt heute eine sehr hohe Strahlkraft.

Berlin war schon immer eine Stadt der Ideen, der Erfindungen, des Sich-Ausprobierens. Spätestens seit dem Fall der Mauer im November 1989 gilt Berlin als Hauptstadt der Freiheit. Das Brandenburger Tor ist vom Symbol der deutsch-deutschen Teilung zum Symbol der Möglichkeiten geworden. Die Vielfalt, die Gegensätze, das Miteinander, das Kunterbunte, das Kreative, das Verrückte und auch das Normale – alles, wofür Berlin international steht, fußt auf dem großen Wert der Freiheit. Berlin ist heute die Summe von Lebensmodellen jeder Couleur. Die Stadt bietet jeder und jedem die Möglichkeit, sich frei zu entfalten.

be Berlin verleiht diesem ganz besonderen Freiheits-Gefühl viele Stimmen. Mit der Aktion #FreiheitBerlin setzt die Hauptstadtkampagne ein Zeichen für die Freiheit. be Berlin lädt alle Menschen dazu ein, ihre persönlichen Freiheits-Botschaften in Form von Bildern, Geschichten, Videos und Zitaten mit der Welt zu teilen.

Die Kampagne #FreiheitBerlin wurde regional, national und international viel beachtet. Einer Umfrage zufolge, die im Oktober 2018 vom Meinungsforschungsinstitut Forsa im Auftrag von Berlin Partner durchgeführt wurde, assoziieren inzwischen 90 Prozent der Befragten Berlin mit dem Attribut „Stadt der Freiheit“. In einer Vergleichsstudie von Infratest dimap aus dem Jahr 2016 waren es lediglich 78 Prozent. Nach nur zwei Jahren Kampagnenlaufzeit konnte die Wahrnehmung Berlins als Stadt der Freiheit also um zwölf Prozent gesteigert werden.

Viel Lob für #FreiheitBerlin gab es auch aus der Branche: Die Kampagne wurde 2018 gleich mehrfach ausgezeichnet: Sie erhielt den German Design Award 2019, den German Brand Award 2018, den Econ Award Unternehmenskommunikation 2018 und den Stevie 2018 als beste Marketingkampagne des Jahres.

Mit #FreiheitBerlin wird Berlin auch im Jahr 2019 als weltoffene Stadt positioniert, in der Ausgrenzung keinen Platz hat. Damit setzt Berlin weltweit ein Zeichen für Toleranz und interkulturellen Zusammenhalt.

Nach der Wiedervereinigung stand die Berliner Wirtschaft vor zentralen Herausforderungen: Es galt die Wirtschaft aufzubauen, Berlin als attraktiven Standort zu positionieren und Investoren für Berlin zu begeistern. 25 Jahre später lässt sich sagen: Das ist gelungen: Berlin ist nicht mehr nur die Stadt der ersten Schritte, Berlin ist inzwischen auch die Stadt für den ganz großen Sprung.